Проблеми, що виникають у суспільстві, потребують нетрадиційних рішень та пошуку нових засобів впливу на свідомість і безпосередньо на вчинки кожної окремої людини. Одним із інструментів позитивного інформаційного впливу стає соціальна реклама, яка традиційно покликана змінити ставлення населення до певних соціальних проблем, а в подальшій перспективі сприяти формуванню нових соціальних цінностей. Незважаючи на переваги соціальної реклами, сьогодні для українських реалій особливо актуальними постають питання етики та відповідальності її замовників, виконавців та навіть розповсюджувачів.

23 жовтня – професійне свято працівників реклами. З цієї нагоди ГУРТ завітав до Всеукраїнської Рекламної Коаліції, яка з 2007 року реалізує проект «Біржа Соціальної Реклами». Про сам проект та про різні аспекти соціальної реклами ГУРТу в форматі PRоГОну розповів Олександр Горлов, засновник та директор Біржі Соціальної Реклами.

ГУРТ: Яких цілей, на Вашу думку, можна досягнути за допомогою соціальної реклами?

Я б виділив дві основні. Перша — це інформування. Друга — емоційний заклик до дій.  Наприклад, для реалізації проекту «Стоп насильству» було виготовлено постери, на яких були зображені жінки з ознаками застосування насильства, та розміщувався номер телефону гарячої лінії, за яким можна звернутися за допомогою. Таким чином вирішуються основні завдання соціальної реклами: з одного боку, є емоційний заклик до жінок – змінити своє ставлення до насильства, з іншого — це найкращий спосіб проінформувати про гарячу лінію та можливість отримати допомогу для тих, хто її потребує.

ГУРТ: А яка роль Біржі Соціальної Реклами?

Біржа Соціальної Реклами — це сайт, через який некомерційні чи державні організації можуть замовити якісну рекламу у фахівців. Наше завдання – підвищувати професійний рівень соціальної реклами в Україні, залучаючи найкращих рекламістів. Ми відкриті до співпраці. Професійні послуги надаються замовникам на безоплатній основі.

ГУРТ: Які кроки слід зробити організації, яка хоче скористатися послугами Біржі?

Перш за все потрібно зрозуміти, в чому суть проблеми та побачити певний механізм її вирішення. Мета, зазвичай, — це змінити щось у головах людей. Необхідно знати, хто саме є вашою цільовою аудиторією, і як ця аудиторія мислить.  Молоді треба говорити одне, старшим людям — інше. І власне, громадські організації не завжди чітко це розуміють. Зазвичай, це відбувається на рівні відчуттів, але рекламістам часто потрібна конкретна статистика, якою більшість організацій, на жаль, не володіє. Якщо ж організація не може чітко визначитися з деякими аспектами, то вона має можливість звернутися за консультацією до експерта Біржі.

ГУРТ: Припустимо, що громадська організація виконала необхідні умови. А все інше робить Біржа?

Ми не зробимо всього. Потрібен деякий бюджет. Біржа безкоштовно «створює» ідею. Розміщення соціальної реклами також безкоштовне, але на її виробництво (папір, фарбу) потрібні деякі кошти. Ці витрати на себе бере організація-замовник.

ГУРТ: Держава замовляє соціальну рекламу в Біржі?

Замовлення з боку держави траплялись. Наприклад, до нас зверталась пожежна служба.  Ми зробили для них плакати та ролик, який транслювався на національних каналах. Це була ефективна співпраця. Однак бракувало системного підходу. На мою думку, держава має визначитись із пріоритетами в соціальній політиці, прописати їх і дати індустрії певну установку. Вдало співпрацюємо з ДАІ. Оскільки у них є чітке бачення того, як соціальна реклама може допомогти їхній діяльності.  Щодо цілей держави, то соціальна реклама є, зазвичай, допоміжним механізмом. Не можна, наприклад, боротися з алкоголізмом лише за допомогою соціальної реклами. Але, наприклад, щоб донести людям, що необхідно користуватися паском безпеки, – це хороший засіб.

ГУРТ: А як часто громадські організації звертаються до Біржі?

Досить часто. В середньому ми отримуємо близько двох заявок на місяць. За останні 5 років ми працювали з близько 100 замовленнями і провели майже 200 консультацій. Однак є один нюанс у роботі з некомерційними організаціями. Спілкуючись із ними, розумієш, що насправді соціальна реклама їм непотрібна. Слід розуміти, що не всі проблеми вирішуються завдяки соціальній рекламі. Я впевнений, що боротись, наприклад, із наркоманією за допомогою реклами майже немає сенсу. Люди, залежні від наркотиків, не звертають уваги ні на що, окрім своєї потреби в наркотиках. Тому деколи ми рекомендуємо організаціям не розраховувати лише на соціальну рекламу, а використовувати інші інструменти для досягнення їхньої мети.

ГУРТ: Пане Олександре, багато рекламістів долучаються до створення соціальної реклами?

Можливо, це когось здивує, проте бажаючих багато. І рекламні агентства готові робити таку рекламу безкоштовно. Чому вони це роблять? По-перше, це щире прагнення приносити користь суспільству. По-друге, цілком прагматичне бажання – можливість брати участь у тематичних фестивалях. Із соціальною рекламою це зробити легше, ніж із комерційною.  

ГУРТ: Бажання створити яскраву рекламу позначається на її інформаційно-просвітницькій складовій?

До речі, це одна з її проблем. Часто яскравості більше, ніж інформативності. Тому наше завдання — допомогти замовнику обрати ідею, яка найбільше підходитиме для досягнення його мети. Наприклад, у випадку проекту боротьби з пожежами, який я вже згадував, за участь у реалізації заявки взялися п’ять чи шість компаній. Потім ми зробили замовнику презентацію і з нашої професійної точки зору прокоментували, наскільки та чи інша робота відповідатиме поставленому на початку завданню. Імовірно, самостійно вони могли обрати яскраву, але не робочу ідею. Однак ми намагаємося уникати таких ситуацій.

ГУРТ:  А які ще проблеми у сфері соціальної реклами існують в Україні?

Основна проблема — якість соціальної реклами. Часто це не якість рекламної продукції, а її недостатня результативність. До того ж більшість організацій не мають змоги проводити дослідження ефективності соціальної реклами. Крім того, часто спостерігаємо недостатньо серйозне ставлення самих замовників до соціальної реклами.

Інша проблема — пріоритетність. Простір для розміщення соціальної реклами обмежений, особливо на телебаченні. Тому держава має визначати пріоритети — яка тема є важливішою. Наприклад, зараз у нас багато реклами, яка присвячена формуванню свідомості споживача, але майже немає реклами, яка висвітлює проблеми алкоголізму. Держава має застосовувати системний підхід і будувати на цьому свій діалог з індустрією — медіа та творцями реклами.

ГУРТ:  Відомо, що Всеукраїнська рекламна коаліція відстоює позицію шодо саморегулювання у сфері реклами. Як побудова такого діалогу співвідноситься з саморегулюванням?

Саморегулювання означає, що рекламісти самостійно визначатимуть межі, за які не можна виходити. Певні моменти прописані в законодавстві (не можна ображати почуття віруючих і т.д.), однак багато з них — нечітко визначені (для прикладу, еротичні моменти). Ми вважаємо, що рекламісти — це досить зрілі люди, щоб самостійно розбиратися з цими нормами.

ГУРТ: Але еротика та нецензурні натяки все ще використовуються у рекламі. Можливо, зовнішнє регулювання все ж необхідне? Яким може бути його механізм?

Таким механізмом є Рекламна коаліція. Вона і виступає експертним органом. Якщо з’являється реклама, що не задовольняє певну спільноту, вона має право направити до Коаліції звернення з цього приводу. Коаліція, відповідно до показників, оцінить цю рекламу, і якщо та не відповідатиме їм, є велика імовірність, що цю рекламу «знімуть». У цьому процесі важлива залученість громадян, адже вони є безпосередніми споживачами реклами.

ГУРТ: І на останок про позитивне. Як гадаєте, в перспективі Біржа може стати своєрідним провідником між некомерційними та комерційними організаціями, які хочуть реалізувати соціальний проект?

Для комерційних організацій соціальні проекти — великий плюс, адже вони просувають свої товари і одночасно вирішують певні соціальні проблеми. Це активно використовують за кордоном, в Україні цей напрям варто розвивати. Та Біржа Соціальної Реклами не зовсім вписується в цей процес, адже комерційні організації за таку рекламу платять повну ціну. Гіпотетично, в майбутньому, якщо Біржа Соціальної Реклами стане авторитетним експертом із соціальних питань і комерційні організації звертатимуться до неї, вважаю, це буде чудово.

Спілкувалася та переклад на українську: Віра Бушанська