Останнім часом в експертному та журналістському середовищах значну увагу почали приділяти питанням міжнародного іміджу України. Хоча добре відома телевізійна реклама багато років стверджувала «Імідж – ніщо», на світовій арені все виявляється аж не так просто.

Імідж країни є важливою складовою її національної безпеки. В міжнародному конкурентному середовищі часто саме імідж визначає місце країни у світосистемі. Він забезпечує додаткові інвестиції в економіку, укладення вигідних міжнародних угод і спрямування туристичних потоків. Від авторитетності країни залежить її впливовість у світі. Саме тому держави витрачають мільйони доларів на створення і підтримку свого позитивного іміджу за кордоном.

У 2008 році Російська Федерація витратила на іміджеві потреби понад 300 мільйонів доларів. США – 1,5 мільярда доларів. Китай на формування свого позитивного іміджу в 2009 році запланував рекордні витрати – 6 мільярдів доларів.

Витрати української держави на формування свого доброго імені за кордоном катастрофічно мізерні. За інформацією заступника міністра закордонних справ Юрія Костенка, на формування міжнародного позитивного іміджу України передбачається до 2011 року виділити 230 мільйонів гривень. Зокрема, при підготовці державного бюджету на 2010 рік пропонується закласти на іміджеві потреби України 70 мільйон гривень. Реальні потреби незрівнянно більші.

Помаранчева революція в Україні привернула увагу і викликала захоплення в світової преси, політикуму і громадськості. На початку 2005 року можна було з впевненістю говорити про формування бренду «Україна» на світовій арені, який згідно експертних досліджень вважався яскравим і мав високий рейтинг популярності в світі.

Однак із кінця 2005 року розкол в помаранчевій політичній команді, перманентна політична нестабільність та слабкість державної політики почали тягнути міжнародний імідж України на дно.

На думку експерта Дениса Богуша, загальний імідж країни складається з інвестиційної, туристичної, соціальної та політичної складової. При цьому саме політична складова формує 40% інформації про Україну за кордоном.

Тому з 2005 року політичні негаразди всередині України почали чимдалі дужче позначатися на її міжнародному іміджі. Політичні новини з України розчаровували світову спільноту та формували її антирейтинг.

Водночас, сама стратегія України призвела до виникнення негативних асоціацій. Так, в умовах відсутності цілісної іміджевої політики була реалізована в світі широкомасштабна кампанія з приводу визнання Голодомору. В підсумку, після відвідувань відповідних тематичних виставок у депутатів Європейського Парламенту згадки про Україну тривалий час асоціювалися з болем, стражданням, та жахом.

Сьогодні стійка відраза до України поєднується зі слабким потенційним інтересом до неї. Таке ставлення характерне для іноземних політиків, медіа та закордонних інвестиційних кіл.

Негативний імідж України в світі є перешкодою на шляху захисту національних інтересів у світі, просування держави до ЄС, НАТО, для отримання міжнародної допомоги в умовах фінансової кризи і, зрештою, – для спрощення візового режиму громадянам України.

Шансів на покращення міжнародного іміджу України на рівні держави сьогодні мало. Відтак, чимдалі більшу роль у формуванні та підтримці міжнародного іміджу України починають відігравати недержавні суб’єкти та ініціативи.

Імідж України – справа українців

Якщо держава не спроможна дбати про міжнародний імідж України, то цією справою зайнялися неурядові українські та закордонні структури.

Численні презентаційні матеріали про Україну та рекламні фільми різними мовами були виготовлені неурядовою організацією «Україна Відома» (Ukraine Cognita). Міжнародні проукраїнські заходи організуються українською фундацією «Open Ukraine». Молодіжні та туристичні українські організації налагоджують закордонні контакти українського суспільства, представляють Україну на міжнародних неурядових заходах і конференціях.

Водночас, мільйони закордонних співвітчизників почали проявляти свій потенціал у справі формування позитивного іміджу України. В багатьох містах світу українці відкривають національні крамниці та ресторани з метою популяризації української кухні. Лише в одному Брюсселі – два українських магазини та ресторан «Київ», відомий на всю Бельгію.

Закордонні україномовні засоби масової інформації набирають впливу. Яскравим прикладом якісної української преси може слугувати газета «Європейський Українець», яка видається в Іспанії та відома на всю Європу.

В 2007 році в Брюсселі недержавна організація Європейська Асоціація Українців розробила і почала реалізовувати цільову програму «Український поступ в Європі» з метою популяризації України. В рамках цієї програми в Брюсселі та інших містах Європи розпочалося гуртування закордонних українців в мережеву спільноту, щоб здійснювати організовану діяльність для покращення іміджу України.

Уже тепер значну роль у підвищенні інвестиційної привабливості України відіграють Європейська Бізнес Асоціація та Бізнес Рада «Україна-ЄС». Водночас, Європейською Асоціацією Українців у Брюсселі та містах Європи були проведені чи заплановані круглі столи, бізнес-форуми, енергетичні конференції та інші заходи, які присвячені потенціалу України та його значенню для Європи.

Програмою «Український поступ в Європі» заплановане відкриття в європейських столицях українських художніх галерей, недержавних культурних та туристичних центрів України. В 2007 році Європейською Асоціацією Українців було ухвалено рішення популяризувати Україну в Європі за допомогою яскравих і неординарних акцій.

Одна з таких акцій відбулася в Брюсселі 24 серпня 2007 року. В цей день в рамках старовинної та почесної традиції українці організували одягання символу Брюсселя – всесвітньо відомого «Manneken Pis» в українське вбрання. Подія стала резонансною, українців вшанував муніципалітет Брюсселя на найвищому рівні. Цим було започатковано веселу традицію святкування Дня незалежності України в столиці Європейського Союзу, в якій 2008 року взяло участь майже 10 тисяч учасників.

Силами української діаспори зараз готується масштабна виставка «Коріння європейської цивілізації», яка має презентувати трипільську культуру в Європейському парламенті та парламентах інших країн-членів ЄС. Іншою ініціативою недержавних організацій в Брюсселі у вересні цього року мав стати великий дводенний фестиваль української культури і традицій. На жаль, зараз ця подія тимчасово відкладена через брак спонсорських кошів

Українська активність із формування іміджу проявляється не лише в Брюсселі. Потужні українські громади працюють та готові підтримати формування іміджу України в Німеччині, Франції, Португалії, Італії, Іспанії, Латвії, Румунії, США, Росії, Канаді та навіть в Китаї.

У політичній сфері просування українських інтересів та формування міжнародного іміджу також має спиратися на закордонних співвітчизників. Вони можуть стати основою ефективної громадської дипломатії України, агентами впливу – лобістами українських інтересів. Для цього планується провести відбір найактивніших громадських лідерів із числа закордонних українців для політичного навчання. Подібна діяльність передбачена Європейською Асоціацією Українців на 2010 рік.

Більшість цієї закордонної громадської активності відбувається без підтримки з боку Української держави. Йдеться не лише про брак фінансування, але й організаційного та інформаційного сприяння. Якби така підтримка була, то і стан українського іміджу зараз був би значно кращим. Відтак справа не в маленькому державному бюджеті, а у відсутності стратегічного мислення й волі українських керманичів.

Час змінювати імідж на краще

29 квітня 2009 року в Києві відбувся круглий стіл, на якому експерти і представники громадськості розмірковували, чи реально творити імідж України за 5 тисяч доларів? Виявляється, за цю невелику суму справді можна реалізувати яскраві акції, які сприятимуть популярності України.

Фактично, це був перший круглий стіл, де зустрілися професіонали в сфері PR, представники закордонної громадськості та державні посадовці. Присутні виявили велику кількість можливостей сформувати позитивний імідж для України. Водночас, проблеми на цьому шляху виникають через відсутність комплексної державної політики, стратегічного бачення, системного підходу та політичної волі для рішучих дій.

Експерти закликали державу зайняти активнішу роль в питаннях формування бренду «Україна». Потрібна координація державних зусиль із закордонним українством і вітчизняними PR-фахівцями. Наголос присутніх робився на необхідності використання фінансових можливостей вітчизняного бізнесу, який зацікавлений в доброму імені України. Водночас експерти відзначали, що навіть при незначному бюджетному фінансуванні іміджевих потреб України можна досягати максимально ефективного використати цих коштів.

Під час круглого столу 29 квітня було вперше визначено необхідність утворення експертно-громадської координаційної ради з питань іміджу України. Така рада буде незалежною від державних структур, але із залученням представників держави стане своєрідним креативним центром для формування гарного обличчя України на світовій арені. Україна з іміджем нещасного «сірого мишеняти» має мало шансів зайняти належне їй гідне місце у світі. Настає час вибиратися з іміджевої ями.

Буду вдячний за увагу до теми та відгуки що до статті.

Олексій Толкачов
Голова Громадського комітету
національної безпеки України